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admin 1个月前 ( 03-18 01:01 ) 0条评论
摘要: 而从它诞生伊始,就一直宣称要对标的星巴克,这个全球第一大咖啡连锁品牌,则用了17年,才在中国完成2千门店的布局。...

2018年12月25日这一天,瑞幸咖啡几乎所有的员工都在朋友圈奔走相告,转发“瑞幸2000家门店计划已达成”的消息。

此刻距离瑞幸咖啡“出世”,不过刚一年多一点。

而从它诞生伊始,就一直宣称要对标的星巴克,这个全球第一大咖啡连锁品牌,则谢洛云用了17年,才在中国完成2千门店的布局。

疯狂的市场覆盖,也让瑞幸备受争议。

对标星巴克?步ofo后尘星际之未婚先孕?越来越多的质疑中,不过是落入了瑞幸所设计的另一个蛊中。

星巴华润水泥供应商门户克不是对手?对手不是星巴克!

自始至终,瑞幸和星巴克就没有在一个跑道上,此事无关孰优孰劣。

2018年疯狂开店中的瑞幸,创造了一个阴阳鱼。

阳面是数据。消费用户1254万、开店数量2073家、售出8968万杯咖啡的骄人业绩,在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。

阴面是亏损重生蒙古创建西北军。开业的前三个季度也出现了8.57亿元的亏损。

表面上,这一切的目的,都是为了能够在咖啡市场上逼平星巴克,用互联网惯用的裂变营销、快速覆盖和补贴战法。李瑞英退隐的真相

瑞幸也在不同场合、用不同方式反复对标星巴克:

对标速度:

星巴克号称15小时开一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

对标规模:

瑞幸公布的2019年战略目标里,明确提出将新建2500家门店,在2019年底使得总门店数超过4500家。届时,在门店和杯量上,全面超过星巴克。

甚至连星巴克都有些相信了。嘉定月亮湾庄园

在2月接受路透社采访,被问及瑞幸的赶超宣言时,星巴克CEO凯文约翰逊答复是:“我认悔爱一生为这不太可能(unlikely)”。

然而,两家本就是两股道上跑的车。

星巴克的重点是堂食。

次重点是自闪字签取,直到去年9月才和饿了么携手推出“专星送”外卖服务。

瑞幸的重点则是外卖。

尽管其有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,但外卖厨房20%的重配比下,以及对自身App刻意强化,都让外卖咖啡这一属性变得极为强烈。

甚至于两家被外界频频对比,被认为是相似的战略构想,其根东北丈母娘基也完全不同。

星巴克的“第四空间”不过是传统的边界延伸。

即从过去的生活空间、工作学习空间线下零售门店的基础上,再创造出一个线上零售平台,补充的意味明显。

瑞幸咖啡的“无限场景”则是大数据模式。

远景是通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界,但说白了就是通过规模扩张,快速健全用户在瑞幸手机APP中留存的咖啡下单品类、轻食品类、消费频度、消费时段等数据,男人自慰为用户精准画像,进而为后一阶段的精准营销、运营管理、智能调度创造条件。

凯文约翰逊自己也做过对比,瑞幸的很多门店都是“小门面”,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

所谓的小门面,是指瑞幸咖啡大部分门店为Pick up门店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的环境和服务。

两种蔓延生态决定了两家咖啡的路线以及覆盖人群的同而不同,一个休闲,一个快消,或许以偏概全,却也能说明道不同不相为“谋”(攻)。

喝的不是咖啡!喝的全是咖啡?

3月前后的网红爆款猫爪杯,扎实的吊打了瑞幸咖啡。

这个星巴克计划之外的“饥饿营销”,真正展示出了一个咖啡巨头的肌肉:消费者在星巴克喝的不仅仅是咖啡,还有文化。

这个文化里有情怀、有场景,还有其他。这也是星巴克一直以来着力营造的品牌形象。

对于瑞幸咖啡来说,这些都是它所没有的。

它的指数级扩张,在建店上是靠融资烧钱,在引流上是靠补贴烧钱。

烧字决下,瑞幸咖啡的所有根基都建立在了钱字上,以至于它被一些业内人士戏称为2VC(相对于toB、toC的模式,专门迎合风投的模式)。

疯狂的扩张也有不得已的苦衷。

作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式,瑞幸咖啡所面向用户的内容都简化为咖啡二字。而简到湖南省地图,金蝶,板蓝根泡面极致的门店,与其说是前店、倒不如说是后厂。

于是扩张的速度被决定了,不是疯狂,而是产能。

在媒体报道中,多次提到瑞幸开店为何密集到500米高度覆盖的关键:由于咖啡机做出的杯数是有限的,所以只要一个门店的订单量达到一定数字,就会在旁边再开一家,线上订单也会根据门店实佳人乐聊时单量进行匹配。

瑞幸创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”,其实就是如此的不得已。

“一杯廉价的好咖啡”,成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。

在这一点上,它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特中航冲击压路机造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo,都不可同日而语。

倒是和早前曾火热终被证无效、主打白领创业孵化氛围、以期和星巴克的过于闲适的小资端木宏峪白领环境差异化的互联网咖啡,有些说不清、道不明的古怪味道关联。

或者说,与其说是外卖形态的互联网咖啡,倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。

钱治亚自己也是如此去思考的。

她多次在公开场合表示,瑞幸咖啡的目的是希望让中国消费者能消费得起性价比非常高的咖啡,面向受众是更加普惠的大众市场。“好的东西并不贵,或者说利润率要控制在5%,这些是比较符合我的经营理念的。”

创最快上市记录?最急上市记录!

但如果喝的全是咖啡,一味主打不靠谱的性价比,将会如何?

或许另一家类似模式的连咖啡,将是镜子的另一面。

2月27日,它就被爆出在春节前后关闭了北京、上海多家门店,且因拖欠咖啡豆供应商货款出现资金链困难。

而在此之前不久,它却还在高调宣布,要在北上广深杭等一、二线城市的核心区域陆续开设50至60家形象店……

只不过连咖啡的落寞在于,同质化竞争下,它尽管是前辈,却没有瑞幸声势浩大,也就在资本二选一中,落选了而已。

再进一步想,如果没有了资本输女生性欲血,瑞幸咖啡将会如何?

或许,这才是其急匆匆谋求IPO,并被外界误读为要刷新中国公司上市时间最短的记录的真相所在。

但瑞幸咖啡并非一无是处,它本就是要通过资本咖啡的方式,来解锁其口中的无限场景。

这一点,倒是和ofo们有着太多的相似,只是关键看沉淀下来的数据怎么用。

“我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。”面对巨额的亏损,钱治亚一贯都表现的非常淡定,可不淡定又能如何!

咖啡不是资产!数据能成资产?

作为经历过网约车肉搏战的老将、前神州租车和神州优车的COO,钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后,清楚的明白,自己的瑞幸,还需要再烧一段时间钱来稳定规模,才能有机会去解锁现在还是谜一般的“无限场景”。

品质不是发力点和决胜点,至少现阶段。

知乎上的便利店博主汪惟在接受媒体采访时分析,瑞幸的咖啡机和7-11便利店的型号一模一样,豆子略优于后者而牛奶差一些。7-11的美式咖啡每杯是10元,拿铁每杯是12元。

且短期内在咖啡的品类和性价比上达成质的提升或创新,显然不大现实,光靠烧钱也无法企及。那将是瑞幸实现幸运活下去后的后话。

数据才是同仁圣方关键点和存活点,至少对资本市场来说。

瑞幸咖啡之所以在外卖市场中引人注目,就在于它没有依托外卖平台来卖咖啡,而是自建了常德石门天气一个平余士新台。

于是,烧钱补贴用户,成为了平台能够引流的快捷催熟方式。

保持门店不断增长,则成为了越烧越亏、越亏越要扩大规模、寻求增量市场填补亏损的互联网+模式最常见的生死路。

但天花板很快都会触及,届时瑞幸手中的牌,就只剩下其专攻写字楼白领而获得的庞大数据库。

这倒是之前无人货架想达成、没达成,ofo、Uber和各个外卖们想精准、精准不了的“好故事”。

数据变现或者说场景变现,将是瑞幸活下去的关键。

自建平台所能达成的精准分析,显然远高过依托别家外卖平台的有限数据更为实用,但也仅限于此。

关键问题在于瑞幸如何解锁“达芬奇的密码”:写字楼内喝咖啡的白领们,其口味习惯、价格取向,到底能无限延伸到哪些场景里呢?尤其是那些和咖啡弱关联甚至无关的脑洞场景中。

这个问题,暂时没有解答。而能否给出答案,将决定留给瑞辛咖湖南张丽啡的幸运,还剩多少。

本文刊载于《销售与市场》杂志2019年3月

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏巢母卡克西产业观察者

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